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天貓新零售 | 走出關店潮,1個月賣1萬個包,這家40年老品牌是怎么做到的?

注明:本文轉自天貓新零售

作為一家擁有近40年歷史的女包品牌,FION菲安妮今年正在刻意甩掉年齡包袱,成了香港品牌中的異類。

招聘大量網紅導購主播,把IP合作款搬上云店……在剛剛過去的雙11,菲安妮初次試水新零售玩法,成績還不錯。天貓云店單店銷售額占比達店鋪總業績的27%,多款IP合作爆款包包被火速搶空。

最近,嘗到甜頭的菲安妮邁出了更大的一步:在抖音和天貓逛逛開了官方賬號,明年年初計劃上線服飾旗艦店,而每家線下服飾生活館都將接入天貓智慧門店。

遭遇關店潮,香港品牌內地首次遇冷

在如何順應時代潮流、讓自己變得更年輕這件事上,菲安妮一路以來做過很多努力。

上世紀60年代的香港,洋貨行生意興隆,皮具成為香港往來生意人的時髦單品。菲安妮創始人程榮忠原本是一個普通的皮匠,在手工作坊練就純熟的手藝后,開始經營皮具定制生意。

隨著生意越做越大,1979年,FION菲安妮品牌成立,走的國際典雅風,黑灰印花的設計,高性價比,頗受當時港人歡迎。到了90年代,內地百貨經濟起步,菲安妮抓住風口走入內地一線城市,作為一家港風品牌,幾乎是沒什么懸念地順利擴張,逐漸拓展到300多家門店。

在大陸市場20年,沒有經歷大起大落卻也偏安一隅,算得上順風順水。然而最近幾年,中國零售渠道環境發生了巨大改變,網購消費興起,和所有以百貨渠道為主的品牌一樣,菲安妮也感受到了前所未有的危機。

“我們發現,2014年之后,越來越少人去百貨商店消費,人流量每年成倍減少,有的百貨門店不得不關店。”菲安妮新零售業務負責人張龑坦言,在此之前,菲安妮的線下發展一直很“安逸”,但有天突然發現世界變了,自己的步子還有點慢。

改變迫在眉睫。2014年以后,原創始人退出,推動潮宏基菲安妮并購案的林斌生出任菲安妮CEO,決定帶品牌走上一條與此前截然不同的道路。

 

突破困境,創新IP跨界玩法

從1992年在北京開出大陸第一家專柜,林斌生覺得,20多年過去,當年的主流消費者已經步入中年。“時尚界最憂慮的一件事是,當一個產品,媽媽買了,女兒就不會再買。但年輕人才是消費的主力。”因此,如何讓品牌變得年輕,是菲安妮的當務之急。

直接改變產品,未必能快速引人關注,林斌生想到的一個方向是和年輕人玩到一起,“印象最深的是某一次阿里巴巴的商家大會上,行業小二談內容運營給品牌帶來的影響,除了產品,輸出文化有時候更容易獲得年輕人的認同。”

2016年,電影《大魚海棠》上映,唯美的動畫讓他眼前一亮,這么美的畫放在包包上會怎么樣?電影結束后,他翻看了大魚海棠插畫師鳥川芥的所有作品,并迅速找到對方談下了第一個跨界合作:做一款雙面購物袋。

一面是菲安妮的經典LOGO花紋,另一面是插畫“一個人的星期天”,畫的是一個人在家里休閑的場景。當時,“葛優躺”還是一個網紅詞,這則插畫正好迎合了當下人的心境——在職場忙碌了一周,周末的休閑是一種小確幸。

“把經典和插畫放在一起,這種反差,符合我們想給消費者新的生活方式的想法。”林斌生說,購物袋在天貓首發后就賣瘋了,1個月內賣出了1萬個。

天貓后臺大數據顯示,這款購物袋的購買者中70%是新客,且大部分是年輕人。有了成功經驗后,林斌生團隊在IP合作領域做了更多嘗試,與小黃人、菲力貓、侏羅紀、大英博物館等聯名合作款包包陸續推出,大受歡迎。

 

而新零售模式的出現,更打開了菲安妮IP營銷的新思路:今年,菲安妮在杭州策劃智慧門店主題活動,侏羅紀IP款提前陳列,消費者用手淘掃一掃就可以獲得店鋪優惠券,一下子吸引了大批顧客從線上轉到線下。

 

數據化運營,借助天貓新零售逆襲

繼2009年入駐天貓旗艦店后,菲安妮一直處于行業邊角位置,但在去年和今年的天貓雙11期間翻盤逆襲,分別拿下女包類目銷售額的第二名。林斌生認為,這得益于公司這兩年跟上了新零售戰略。

轉變發生在和阿里簽署戰略合作之后。

2017年開始,菲安妮全面對接天貓智慧門店系統,線上線下會員、商品、服務打通。一開始,菲安妮通過50多家門店試水,只要消費者到店,導購便引導他們在手淘上關注菲安妮品牌號并注冊成為會員,導購可以通過釘釘后臺,直接給粉絲發放門店優惠券。在門店閑時,導購還化身天貓網紅主播,教給粉絲各種包包冷知識。

這些粉絲們都將被數字化處理,貼上標簽,再通過互聯網的方式精準營銷,成為未來線上、線下消費的潛在用戶。今年8-10月,短短兩個月之間,菲安妮通過這種方式招募到了18萬的會員,而這個數字,接近其30多年全渠道總會員數的1/10。

今年雙11,菲安妮初次試水新零售玩法,在云店推爆款策略,多個IP合作款商品短時間內被搶空,單個云店的平均銷售額占比達店鋪總業績的27%。

“原本我們只是懵懂,不明白新零售概念的真正含義。經過兩年摸索,我們更加認同,新零售其實是用互聯網技術手段,為用戶帶來更好的消費體驗和更精準的服務。天貓明顯走在了行業最前面。”

林斌生透露,未來,菲安妮計劃每年拓展40家門店加入天貓智慧門店,明年的KPI也已經定好了——通過新零售,用一年時間,積累150萬的會員數量。而這個數字,相當于菲安妮近40年全渠道的會員數總和。

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